Трудно представить современный мир без ароматов и ароматизации. Представьте себе, например, косметику, мыло, моющие средства без запаха, приятно ли вам будет ими пользоваться. Представьте себе всю современную упакованную еду, почти без запаха, захочется ли вам ее есть? Тем более что все многообразие вкуса пищи — заслуга запаха, так как человек различает всего четыре вкуса: кислый сладкий, соленый и горький.
Значение запаха, с точки зрения бизнеса, хорошо демонстрирует следующий пример:
Во второй половине
Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… резкого запаха хлорки отечественных моющих средств. Иностранные жидкости с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не пахнет хлоркой- значит, средство не может быть эффективным», — такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами.
Западные компании срочно разработали добавки с ароматом хлорки. И в течение года объем продаж вырос в пять — семь раз. Рынок был завоеван.
Первые попытки привлечь покупателя с помощью ароматизация воздуха в торговых помещениях в супермаркетах на Западе были сделаны без особых надежд на успех. Однако, копеечные диспенсеры ароматов, произвели настоящий фурор. Опыт стал быстро распространяться. С тех пор для оценки эффективности ароматизации помещений проводилось множество исследований, и приводятся различные цифры. Приведу некоторые из них:
Данные Падерборнского университета из Германии: — время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, продажи возрастают на 15. Похожие данные дает американская Служба маркетинга запахов:
Данные агентства Capital Research Group (CRG), которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок:
Данные сети автозаправок ВР, аромат кофе и булочек задерживает покупателей на 11 минут дольше обычного, что увеличивает оборот на 5–6%.
Очень высокие результаты получила компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72–134% в зависимости от формата магазина.
Компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями, результат похожий. Количество посетителей возросло на 80–150%.
Данные компании MIDIS — лидера французского рынка сенсорного маркетинга:
Ароматизация секции в казино Harrah’s в
Журнал РБК за июль 2007 приводит такие данные.
В том же номере журнала РБК приводятся совершенно рекордные данные:
Российские и украинские источники чаще всего рост продаж от ароматизации оценивают в пределах 15- 20%.
Поскольку эффективность аромамаркетинга уже не вызывает сомнений, рынок продаж устройств распространения ароматов (диспенсеров) и ароматических композиций развивается очень быстрыми темпами, растут обороты и количество компаний занимающихся этим видом деятельности.
В газете «Ведомости», от 02 февраля 2006 г. написано о петербургской компания «Ароматик», продающей аппараты и жидкости для ароматизации воздуха. У этой компании в 2005 году обороты выросли на 560% по сравнению с 2004 годом и составили 100000 евро. На 2006 год ожидалось утроить оборот по сравнению с 2005 годом.
Та же газета в номере от 26 марта 2007 г. написала о другой компании
Украинская компания
По словам Евгения Пармухина, аналитика департамента маркетинговых исследований группы «Текарт» рост оборотов основных игроков этого рынка составляет 200–500% в год». Увеличивается и число компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга. По подсчетам «Текарт», объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро.
Исходя из темпов роста, можно прикинуть объем рынка на этот год.
Йеспер Кунде — известный датский эксперт по брэндингу, в своем анализе исторического развития экономики выделяет 3 фазы: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.
Далее Кунде утверждает: «Брэнд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей — это надолго».
Профессоры Стокгольмской школы экономики Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге «Бизнес в стиле фанк» о новой экономике ценностей пишут: «Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в их умах». Покупатели консервативны, доверяя брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие на новую продукция того же брэнда.
Итак, экономика ценностей — это надолго чтобы обеспечить себе в ней будущее компании должны тратить большую часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке, то есть создание сильного брэнда. Критически важным является завоевание умов.
Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром, в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»
Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и
Небольшой пример этому.
О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:
По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3–4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.
Прошу обратить внимание на эту цифру — 35% компаний из списка Fortune 500.
Вопрос: Почему стоит применять запахи в рекламе?
На это есть объективные психологические причины.
Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение. Об этом говорит, например то, что: Американские учёные Ричард Аксель и Линда Бак стали лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения за исследование обоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже… мощность автомобиля.
Следствие из причины: Поскольку запах — великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.
Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью известно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: Запах запоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.
Следствие из причины: Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах — рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или брэнд».
Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Существуют исследования, которые утверждают о повышении лояльности к товару и брэнду от действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом переносятся на товар или брэнд.
Следствие из причины:, при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.
С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:
Следствие из причины: Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю приведенные ранее цифры: Современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и звуковой информацией. Следствие — крайне низкая эффективность рекламы.
Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более, что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.
Подробнее об этом можно прочитать в статье «Пять причин для применения запахов в рекламе»
Причины 1 — великая сила запаха — вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.
Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.
Для того, чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие Причины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.
Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но Причина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах = объект рекламы или запах = брэнд. Также не в полную меру эффективно действие Причина 5, запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов).
Причина 3, положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.
Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов — работает, и как показывают примеры влияния на производительность труда, количество ошибок
Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.
Очевидно, что, ароматная реклама на пороге бума и его можно и нужно ускорить.
Некоторые компаний, которые уже используют запах в рекламе и брэндинге:
Samsung Electronics приняла, для применения во всем мире, свою новую брэнд — концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг — проведение ароматных рекламных кампаний.
Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет.
Этим летом в журнале «Hecho a Mano» была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler,British Airways.
Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda,
Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.
Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.
